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细说文旅·动漫丨以IP之力撬动文旅灵感，融合之路怎么走？
近年来，随着动漫产业不断发展，国漫IP形象逐渐丰富，受到了各个年龄段观众的喜爱。在文旅融合大背景下，“动漫+文旅”的创新结合令人怦然心动：动漫IP具有用户黏性强、产业链长、可塑性高等特点，不仅能够丰富文旅产业的形式与内涵，更带来了新的营销手段与传播方式；而文旅项目凭借具象化的场景与空间，为动漫IP带来了新的消费人群，两者相互成就，共振新生。
（图源：香港迪士尼乐园）
但现阶段，“动漫+文旅”在融合的过程中出现了诸多问题：IP形象不突出、受众群体低龄化、营销推广不到位、内容变现周期长等，导致实际落地到文旅项目的动漫IP很少。为探索“动漫+文旅”融合发展新机遇，广东文旅兴趣营动漫组采访、调研了广东省内几家头部动漫企业在文旅版块的发展模式，初探动漫在文旅行业中的渗透与运用。
无论是深耕长线IP的咏声动漫，还是以IP矩阵为核心实现全产业链发展的奥飞娱乐，抑或专注IP孵化的漫友文化，动漫企业在发展过程中都有着相似的IP变现模式——以动漫IP为核心进行内容创作、IP授权、衍生品生产等；而当动漫IP遇上文旅新思维，动漫企业不同的发展基因决定了其在“动漫+文旅”融合上的差异化探索，又形成了不尽相同的发展模式。
NO.1[ 成熟动漫IP赋能亲子研学项目]
广东咏声文旅产业投资有限公司（以下简称“咏声文旅”）是咏声动漫于2014年全资成立的子公司，专注于以IP为核心的线下主题娱乐体验项目的研发、投资与经营服务，其成立无疑彰显了咏声动漫对于文旅版块的密切关注。
现阶段，咏声文旅主攻亲子娱乐及研学教育市场，已经落地了“猪猪侠童话世界”“猪猪侠汽车小镇”“咏声动画科技馆”“线下舞台剧”四大项目。其中，咏声动画科技馆融合了“科普展览+主题游乐+研学教育”，是咏声动漫在文旅版块的创新性尝试。作为全国首家专注数字动画创作主题的科普类展馆，其涵盖了动漫制作、广府文化等内容，通过沉浸式的任务打卡体验带领儿童、青少年乃至全年龄段受众享受一场神奇的数字动画创作之旅。
“并不是所有人都能成为伟大的艺术家，但伟大的艺术家可能来自任何地方。”咏声文旅总经理黎艳婵在介绍咏声动画科技馆的定位思考时说到，“正是这句话，给予我们项目灵感，从而将‘人人都是创作艺术家’作为建馆的理念，希望让每位到馆的参观者都能拥有一次激发本能艺术天赋的体验。”
咏声动漫成立至今已有18年历史，成功打造了“猪猪侠”、“逗逗迪迪”、“疯狂小糖”等一系列原创动漫品牌。其中尤以“猪猪侠”IP的知名度最高，被评为中国十大卡通形象、中国最具产业价值动漫作品。“咏声在文旅版块的成功实践，离不开的是对于‘猪猪侠’这一IP的坚持和长线规划”，当提及“猪猪侠”何以“出圈”时，黎艳婵介绍了咏声围绕“猪猪侠”所做的系列部署，包括持续更新的长篇原创动画、大电影、人偶舞台剧，涵盖衣、食、住、行、学、玩在内的跨界衍生品授权。咏声不断创新、打磨、完善“猪猪侠”系列IP，使其历久弥新。而下一阶段，便是“猪猪侠”与文旅版块的深度融合。
之所以选择从亲子娱乐及研学教育切入文旅市场，咏声有着自己独特的思考。一方面，在国家政策的支持下，研学旅行成为亲子市场的下一个风向标。咏声依托线下购物中心打造了童话世界、汽车小镇等项目，积累了一定的亲子游乐经验，并且通过市场调研发现了动漫研学市场的空白，便决定以“动漫+亲子研学”为文旅版块的切入点。另一方面，“猪猪侠”这一长线IP积累了一定的市场认知基础。
“IP的积累是需要时间的，就像我们以前是看日本的哆啦A梦、宫崎骏的漫画长大的，那么这些IP对于我们这个年龄段的受众就更有吸引力，因为大家都看过，有情怀，你跟这个IP形象已经从小建立了情感连接，所以当你去这个IP的主题空间时，感受肯定是不一样的。”黎艳婵指出，“猪猪侠”这一IP的受众，除了现在在看“猪猪侠”的小朋友，还有当年看着“猪猪侠”长大的年轻父母们，他们将来会成为亲子研学市场的消费主力军，这也是长线IP在亲子研学市场的一大优势所在。
“十年磨一剑，一朝试锋芒”，咏声动漫凭借其对于长线IP的合理规划与不断打磨，将IP的认知优势及商业价值拓展至文旅领域，以动漫文化为主线，聚合多元化盈利空间，打造出可复制的“亲子娱乐+研学旅行”项目。
NO.2[ 全产业链IP矩阵助力文旅版块发展 ]
与深耕“猪猪侠”长线IP的咏声动漫不同，奥飞娱乐（以下简称“奥飞”）可以说是国漫知名IP“大户”。“公司的核心资产，便是集团旗下众多知名IP组成的IP矩阵，”奥飞娱乐公共事务副总监庄维介绍了奥飞IP矩阵在全年龄圈层的覆盖，针对K12以下的低龄受众，奥飞有“喜羊羊与灰太狼”、“超级飞侠”、“巴啦啦小魔仙”、“铠甲勇士”等深受儿童市场欢迎的头部IP，针对K12以上的年轻群体，奥飞通过旗下原创漫画IP孵化平台“有妖气”的强大内容发行矩阵，触达全年龄段消费者。
作为中国动漫上市第一股，奥飞的发展历经了三次转型，从最初专注玩具制造、到开启“动漫+玩具”双轨发展模式、再到现阶段致力于打造“以IP为核心”的全产业链运营体系，奥飞的战略部署一直走在市场的最前沿。对于消费市场的“变”的把握，无疑是奥飞成功的关键要素之一，但其背后也有着始终“不变”的坚持，那便是对内容的不断打磨，“以IP为核心，IP连接一切”。现阶段，奥飞的商业模式便是打造“以IP为核心，覆盖消费品、授权、影视、文娱、传媒、科技、游戏、乐园”的全产业运营平台。
得益于IP矩阵的多样性，奥飞的文旅项目无论是在形式还是主题上都有更大的选择空间。早在2017年，奥飞便以“亲子互动+IP场景体验+剧作演艺+主题餐饮+购物”的模式推出了室内乐园“奥飞欢乐世界”，现已在全国开业近30家门店；2019年，奥飞与重庆欢乐谷达成战略合作，携手打造中国首个“超级飞侠”实景主题乐园，该乐园已于今年5月29日正式开放，一开业便迎来了上万名游客；下一步，奥飞筹备推进的文旅项目有围绕年轻群体娱乐消费需求而打造的IP游乐玩聚地“镇魂街”商娱街区，针对研学郊游出行需求打造的IP休闲研学地“Q萌田园”等。
现阶段，奥飞的“IP+文旅”梦想才刚刚启航，文旅项目尚未能够给奥飞带来明显的收益增长。奥飞主题娱乐事业部商务主管越丹枫表示，奥飞作为以IP为核心、内容为王的公司，之所以能够在投资回报周期较长的文旅版块施展拳脚，一方面是选择了以轻资产的模式与知名的文旅集团、地产集团进行强强联合；另一方面，是凭借自身“IP+”全产业运营体系的优势，通过有盈利基础的工厂和产业链来反哺支撑主题乐园的梦想。在越丹枫看来，文旅项目对于现阶段的奥飞而言，还有一个重要的作用，就是促进多元产业的协同，“文旅项目就像是一个容器，可以把不同模块的人员、内容、想法、衍生品都放进去，通过文旅项目开发定制化的产品与内容。”
NO.3[ IP孵化平台的文旅融合模式 ]
咏声深耕长线IP，打造动漫研学场馆；奥飞依托多样化的IP矩阵，打造主题乐园和休闲街区，两者致力于将动漫IP落地为实景文旅项目。而漫友文化（以下简称“漫友”）作为国内知名的动漫IP孵化平台，则凭借其在动漫行业中积累的资历与资源，走出了与两者截然不同的文旅发展模式。
漫友成立于1997年，是国内重点动漫企业之一。作为当代中国动漫产业的先行者与探索者，漫友至今已出品了近5亿册漫画，陪伴了两三代人的成长，其业务覆盖动漫IP生产、内容出版、定制服务、活动运营等。同时，漫友还是国内知名的动漫IP孵化平台，发掘和培养了上千位漫画家，被誉为中国动漫界的“黄埔军校”。当谈及公司现阶段的定位时，广州漫友文化科技发展有限公司副董事长张显峰认为，漫友不仅仅是一家生产内容的动漫企业，更是动漫行业的平台服务商，一面对接的是内容端的各项资源，另一面则直达动漫爱好者，而连接两端的桥梁，便是其搭建的“节奖展”体系。
近年来，漫友作为中国国际漫画节的策划与服务单位，大力发展动漫游戏展览业，构建了“节奖展”一体化的文旅融合模式。其中“节”是指中国国际漫画节（CICF），致力于打造创意成果交易和人才推介的动漫产业平台，现已成为国内具有广泛影响力的动漫游戏产业盛会；“奖”是指中国动漫金龙奖，主要联合海内外动漫机构，面向全球公开征集参赛作品，进行专业选拔和商业运作，培养了众多动漫名家成为业界的中流砥柱，被媒体誉为“华语动漫奥斯卡”；“展”是指中国国际漫画节动漫游戏展（CICF EXPO），是中国唯一国字号漫画节展，参展商涵盖动漫衍生产品、游戏电竞、电子产品、漫画及文学出版、饮食及日用品等多个领域，至今已成功举办七届，成为广州乃至华南地区一年一度最盛大的漫展。
漫友作为“老牌”动漫企业，在文旅版块的变现模式并非直接通过IP，而是通过打造“节奖展”体系，为参展的动漫企业、游戏厂商提供平台，使其能够以短平快的方式直接与潜在合作商及消费者接触，制造机会促进融合。张显峰表示，“这种‘节奖展’体系提供的是跨界融合的平台，是泛文旅一个形式，顺应了以B站这种二次元文化为特征的大趋势，会逐步引领文化的潮流方向。”
凭借在动漫领域的深厚沉淀，漫友衍生出的“节奖展”体系恰是“动漫+文旅”融合的又一表现形式——“文旅”为“动漫”提供了表现载体，“动漫”为“文旅”增添了新的内容。
NO.4[ “动漫+文旅”发展中的困境与思考 ]
无论是致力于IP实景化的咏声和奥飞，还是打造“节奖展”体系的漫友，动漫企业的文旅融合形式各有特点，面临的困境也不尽相同。
首先，是缺乏动漫文旅跨界人才。咏声文旅总经理黎艳婵认为在“动漫+文旅”的融合过程中，人才的综合度和融合度很关键，“我们之前进行人才梯队的培养，从大学引入很多优秀的艺术创作人才，但是我们发现学生并不具备这种文旅产业化的理念，太过于考虑自我创作的东西，不考虑实际落地。所以我觉得广东文旅兴趣营这样的形式就很好，可以让学生提前接触产业，会有意识地考虑作品的商业化问题。”
其次，是动漫企业融资难的问题。“去年疫情期间，各行各业都受到较大冲击，动漫企业也不例外。由于动漫企业大多属于轻资产型公司，在银行融资借贷方面，相对被动。”奥飞娱乐公共事务副总监庄维表示，“目前政府正在推动建立文化产权评估体系，希望这样的政策能够尽快落地。”
此外，动漫企业还普遍面临投资回报周期长、变现渠道单一的困境。广东省动漫行业协会秘书长敖刚敏表示，一个作品要产生盈利，动漫企业往往需要投入2-3年进行创作，不是每个企业都有足够的资金去支撑这个较长的投资回报过程。另外，同样是因为回报周期和较低的回报率的问题，资本基本对于动漫或文创企业并不是很看好。因此，敖刚敏认为动漫企业需要从传统业务向新的模式转变，寻找新的发展动力，而文旅融合便是很好的形式。
文旅融合如日方升，动漫文旅到底如何真正成为“一家人”？在5月15日由广东省旅游协会投融资专业委员会主办的“IP赋能 共振新生”动漫文旅主题沙龙上，来自动漫行业和文旅行业的协会、企业共座一堂，商讨“动漫+文旅”融合遇到的难题及其解决路径。
“通过文旅融合把旅游人口转化为文化消费人口，支撑更多文化和文创企业活下来、走下去，从而保证文化创作的源泉和资本。”作为具有十几年旅游行业工作经验的动漫文旅人，敖刚敏认为动漫企业跨界文旅可以选择与景区、酒店、渠道商合作。“动漫企业可以结合动漫爱好者喜闻乐见的IP形象，为景区或酒店打造有个性、差异化的软装项目，这样的项目可以作为季节性的销售主题提供给渠道商，由渠道商有意识地引导、组织流量，掀起季节性的销售高潮，实现合作共赢。”
“动漫+文旅”在融合发展的过程中，不仅仅是动漫企业，文旅企业、景区也同样面临着困境与难题。广东省景区行业协会秘书长周志红指出，景区在运营的过程中，同样需要IP和内容的加持，但现阶段，“景区一是缺乏内容创作人员，二是缺乏能讲好故事的场景，三是面临运营困境——对一个IP的资金投入往往涉及到授权、生产制造、运营和销售等，而一般的景区在资金、人才方面的能力有限，因此IP变现成为一大问题。”对此，广东安华美博集团副总裁王尾娟提出了自己的思考：“我认为可以把动漫和文旅的切合点往前移，从金融视角出发，在前期阶段以风险投资或天使投资这种生态，让整个内容的探索空间更大、试错成本更少。然后在变现和反哺的过程中，提供线上线下融合的全链条反馈模式，为文旅项目和景区带来更加多元化的、成本可控的合作模式。”
“动漫可以为旅游景区和文商旅综合体带来很大的影响力，这种融合是数字科技、人文等产业模式的一种聚合，这种聚合所迸发出来的能量是巨大的。”广东省动漫行业协会执行会长、广州达力动漫有限公司董事总经理朱晓兵对“动漫+文旅”融合前景十分看好，“我认为这种热潮会愈演愈烈，未来20年里可以迸发出更大的市场价值。”
“广东一直以来都是动漫强省，动漫与文旅结合的项目正方兴未艾，”广东省文化和旅游厅产业发展处处长东田也在本次活动中表达了她对“动漫+文旅”融合的看法与期待，“动漫IP的打造并非一蹴而就，它需要长期的培育、传播、运营和成长，希望大家可以在自己的领域内做到极致。”
晨光熹微，同明相照。在文旅融合大背景下，以IP内容为核心的动漫正泛起能量的涟漪，与无处不在的文旅相融共生、触发共振。未来，“动漫+文旅”融合发展的空间几何？将如何突破想象？值得我们进一步观察与探究。接下来，广东省旅游协会投融资专业委员会将继续追踪动漫文旅发展趋势，广东文旅兴趣营也将继续组织动漫文旅相关的产业研究与实践活动，探索行业发展的机遇与动能。
广东文旅兴趣营
以“扎根产业”、“多维实操”、“价值共创”、“价值延伸”为特色，旨在发掘、聚拢高校青年文旅人才。第一期兴趣营期间，每个小组围绕博物馆、文创产业园、广东动漫产业、乡村文旅、影视文旅等主题进行文旅研究及采写，完成深度报道；策划、组织、落地了细分领域的产业实践活动。
策划：苗沐心 吴丹采写指导：吴丹采写：王淑筠、潘聪慧图片：咏声动漫、奥飞娱乐、漫友文化、广东省动漫行业协会（特别注明除外）排版：张嘉洲